Snapchat không còn chỉ dành cho thanh thiếu niên nữa. Bây giờ nó cần kiếm một số tiền thực sự

Newyork
CNN
—

Khi Snapchat công bố vào tháng trước với việc họ đã đạt được 5 triệu người đăng ký trả phí cho dịch vụ Snapchat+ của mình, đây dường như là một thành tích đáng kinh ngạc. Cột mốc đánh dấu nửa chặng đường hướng tới con số 10 triệu thuê bao mà CEO Evan Spiegel vừa đạt được tháng trước được xác định là mục tiêu “trung hạn”.

Các thành công của dịch vụ chỉ trong 15 tháng sau khi ra mắt đã chứng minh rằng mặc dù Snapchat nổi tiếng là một ứng dụng được thanh thiếu niên sử dụng chủ yếu nhưng người dùng vẫn sẵn sàng chi tiền để có trải nghiệm cao cấp trên nền tảng này. Với 5 triệu người đăng ký trả 3,99 USD mỗi tháng, Snapchat+ dự kiến ​​sẽ kiếm được khoảng 239 triệu USD doanh thu hàng năm.

Số lượng người đăng ký đó chỉ là một phần nhỏ trong tổng số người dùng Snapchat, ứng dụng đã âm thầm trở thành một trong những nền tảng xã hội phát triển nhanh nhất thế giới. Tính đến cuối tháng 6, nó đã báo cáo có 397 triệu người dùng hoạt động hàng ngày – nhiều hơn X, nền tảng trước đây gọi là Twitter. Thách thức của công ty hiện nay là tìm ra cách kiếm tiền thành công từ những người dùng đó để xoay chuyển chuỗi kết quả tài chính đáng thất vọng. Khi Snap báo cáo thu nhập vào tuần tới cho quý kết thúc vào tháng 9, dự kiến ​​doanh thu của hãng sẽ giảm lần thứ ba liên tiếp.

Mặc dù đã phát minh ra một số tính năng truyền thông xã hội quan trọng nhất trong thập kỷ qua – câu chuyện và bộ lọc – Snapchat thường được coi là một ứng dụng chủ yếu dành cho giới trẻ có ít khả năng tiếp cận và phù hợp với văn hóa hơn so với các đối thủ như TikTok, Instagram và Facebook. Nhưng sự tăng trưởng người dùng của Snapchat cho thấy ứng dụng này vẫn nằm trong số những nền tảng thống trị nhất, ngay cả khi (và có lẽ vì) nó đang đi theo một lộ trình khác với hầu hết các đối thủ cạnh tranh. Khi các nền tảng khác ngày càng thiên về khả năng khám phá và hiển thị cho người dùng nội dung giải trí từ những người họ không biết, Snap vẫn tập trung vào chiến lược lâu dài của mình là kết nối người dùng với vòng kết nối xã hội ngoài đời thực của họ.

“Cuối cùng, bạn sẽ có thời gian kết nối tốt hơn với những người bạn quan tâm nhất và chúng tôi muốn đảm bảo rằng những kết nối đó sẽ bền vững và chúng tôi có thể cung cấp trải nghiệm để nâng cao họ,” Jack Brody, phó chủ tịch Snapchat của sản phẩm, nói với CNN. “Bằng cách tập trung vào điều đó, chúng tôi cảm thấy như mình đang giải quyết các vấn đề mà người dùng thực sự gặp phải hàng ngày và tạo ra giá trị thực sự khác biệt.”

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu không theo kịp tốc độ tăng trưởng của người dùng. Trong sáu tháng đầu năm nay, doanh thu của Snap giảm hơn 5% so với cùng kỳ năm trước và công ty báo lỗ hoạt động 769 triệu USD. Snap (CHỤP) cổ phiếu đã giảm hơn 11% kể từ thời điểm này năm ngoái.

Doanh số bán hàng sụt giảm xảy ra khi Snapchat, giống như các nền tảng khác, nỗ lực cập nhật hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình để đối phó với những thay đổi trong chính sách theo dõi ứng dụng của Apple. Và nó xuất hiện khi công ty đổ tiền vào những đổi mới về trí tuệ nhân tạo và thực tế tăng cường.

Snap cũng phải đối mặt với các vụ kiện từ các bậc phụ huynh cáo buộc ứng dụng này góp phần vào hành vi của họ. cuộc đấu tranh về sức khỏe tâm thần của trẻ em hoặc cho phép họ mua ma túy bất hợp pháp, đôi khi gây ra hậu quả nghiêm trọng. (Snapchat cho biết nó có một loạt tính năng an toàn để bảo vệ người dùng trẻ tuổi, bao gồm các hạn chế về đề xuất và yêu cầu kết bạn từ người lạ, cài đặt quyền riêng tư mặc định và các tùy chọn giám sát của phụ huynh.)

Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng sự tăng trưởng người dùng của Snap tiếp tục là cơ hội lớn cho công ty.

Angelo Zino, nhà phân tích vốn cổ phần cấp cao tại CFRA Research cho biết: “Theo quan điểm của tôi, có giá trị đáng kể đối với một công ty đang phát triển cơ sở lắp đặt ở mức này”. “Cuối cùng, khi bạn nghĩ về các nhà quảng cáo, họ muốn đi đến nơi mà mọi người nhìn thấy.”

Snapchat đã trở nên phổ biến sau khi ra mắt năm 2011 nhờ khả năng gửi những bức ảnh biến mất cho bạn bè, với tùy chọn thêm các bộ lọc ngớ ngẩn. Hai năm sau, Snapchat ra mắt Stories, nơi người dùng có thể chia sẻ một loạt ảnh và video cho tất cả bạn bè của họ mà chỉ có thể xem được trong 24 giờ, tạo ra nhu cầu về các loại nội dung tự phát, phù du hơn trên mạng xã hội.

Kể từ đó, Snapchat đã tiếp tục mở rộng, bổ sung các tính năng như phần “Khám phá” với nội dung công khai và Bản đồ chụp nhanh, nơi người dùng có thể xem vị trí của bạn bè họ và các bài đăng công khai từ các vị trí phổ biến. Công ty cũng đã đầu tư vào các dự án thử nghiệm, đầy tham vọng hơn như máy bay không người lái chụp ảnh tự sướng nhưng đã ngừng hoạt động sau đó. sa thải hàng loạt năm ngoái và kính AR, khoản đầu tư vào cũng đã được thu nhỏ lại.

Nhưng nhiệm vụ cốt lõi của nó là cho phép người dùng có nhiều cuộc trò chuyện riêng tư hơn với bạn bè của họ. Và điều đó đã thúc đẩy sự bùng nổ liên tục về số lượng người dùng. Snapchat đã tăng lượng người dùng lên hơn 10% so với cùng kỳ năm trước trong 16 quý liên tiếp vừa qua.

Jess Maddox, trợ lý giáo sư tại cho biết: “Sự tập trung vào các cá nhân và nhóm nhỏ thực sự quan trọng và hấp dẫn, đặc biệt đối với những người dùng mạng xã hội trẻ tuổi, những người không muốn truyền tải toàn bộ cuộc sống của mình tới khán giả đại chúng”. Đại học Alabama, người nghiên cứu các nền tảng truyền thông xã hội và văn hóa đại chúng trên Internet.

Snapchat cho biết phần lớn cơ sở người dùng hàng ngày của họ khác với các nền tảng khác, theo một nghiên cứu trên 10.000 người dùng do công ty nghiên cứu thị trường GWI thay mặt Snap thực hiện trong nửa đầu năm 2023. Nhóm này phát hiện ra rằng 43% số người trong độ tuổi 16- 64 người đã sử dụng Snapchat không sử dụng TikTok và hơn một nửa số Snapchatters hàng ngày ở cùng độ tuổi không sử dụng YouTube hàng ngày.

Brody nói: “Snapchat thực sự được tạo ra như một liều thuốc giải độc cho phương tiện truyền thông xã hội truyền thống. “Đây là một nền tảng để kết nối với những người bạn thân nhất của bạn, không phải với tất cả những người bạn từng gặp… và vì lý do đó, mọi người đến với Snapchat vì một lý do rất khác so với lý do họ chuyển sang các nền tảng khác.”

Công ty nghiên cứu thị trường Insider Intelligence ước tính trong một báo cáo tháng 6 rằng Snapchat sẽ vượt qua TikTok để trở thành nền tảng phát triển nhanh nhất trên toàn thế giới tính đến cuối năm 2023. Công ty mẹ Snap cho biết vào ngày đầu tư tháng 2 rằng họ có 150 triệu người dùng hoạt động hàng tháng ở Bắc Mỹ. — một con số phản ánh số lượng người dùng TikTok nói nó có ở Hoa Kỳ (mặc dù TikTok không nêu rõ tần suất những người dùng đó tương tác với ứng dụng).

Một phần lớn của sự tăng trưởng đó đến từ bên ngoài Hoa Kỳ. Ví dụ, Snapchat đã có một cú hích lớn vào Ấn Độ, theo sau sự phát triển của đất nước này. lệnh cấm TikTok vào năm 2020. Người dùng từ bên ngoài Bắc Mỹ và Châu Âu hiện chiếm hơn một nửa số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Snapchat và tăng trưởng với tốc độ 25% so với cùng kỳ năm ngoái trong quý 2 năm 2023, so với 14% tổng số hoạt động hàng ngày sự tăng trưởng của người dùng.

Nhiệm vụ của Snapchat bây giờ: kiếm lợi nhuận đáng kể từ tất cả những người dùng đó.

Zino của CFRA cho biết: “Lý do lớn nhất (đối với những thách thức tài chính của nó) là khi bạn nghĩ về Snap, chúng phần lớn là một nền tảng nhắn tin và việc kiếm tiền từ các nền tảng nhắn tin là điều cực kỳ khó khăn”. Các công ty công nghệ lớn khác vận hành nền tảng nhắn tin, bao gồm Meta và Apple, không tính đến những dịch vụ đó để tạo ra doanh thu đáng kể, nếu có.

Hơn nữa, các nhà quảng cáo đang ngày càng tìm cách đầu tư vào cái gọi là quảng cáo “phản hồi trực tiếp”, nơi người dùng được nhắc mua sản phẩm ngay lập tức — quảng cáo được thực hiện dễ dàng hơn nhiều trên nền tảng như Instagram, nơi người dùng thường thảo luận về các sản phẩm cụ thể và đó là dễ dàng liên kết đến trang web của nhà quảng cáo hoặc thúc đẩy người dùng mua trực tiếp trên phần thương mại điện tử của nền tảng. Ngược lại, Snapchat có truyền thống dựa nhiều hơn vào nhận thức về thương hiệu, Scott Kessler, người đứng đầu lĩnh vực công nghệ toàn cầu tại công ty nghiên cứu Third Bridge, cho biết, mặc dù công ty hiện cũng nhận được phần lớn doanh thu từ quảng cáo phản hồi trực tiếp.

Kessler nói: “Mặc dù chắc chắn vẫn còn quảng cáo thương hiệu trực tuyến, nhưng tôi nghĩ rằng có rất nhiều thách thức và rất nhiều cuộc thảo luận về việc điều này sẽ diễn ra như thế nào trong tương lai”. “Snap đang ở một vị trí đầy thách thức vì trước đây tập trung vào quảng cáo thương hiệu.”

Kessler lưu ý rằng Snapchat cũng chú trọng nhiều hơn đến quyền riêng tư của người dùng so với nhiều công ty cùng ngành – một lợi ích cho người dùng nhưng lại là thách thức đối với quảng cáo.

Theo công ty tình báo thị trường SensorTower, thời gian tương tác trên Snapchat cũng có thể đóng một vai trò nào đó – ứng dụng này có thời gian sử dụng của người dùng thấp nhất so với các ứng dụng truyền thông xã hội khác, có thể do ứng dụng này tập trung vào nhắn tin thay vì cuộn nội dung vô tận. Dữ liệu của SensorTower cho thấy, người dùng Snapchat trung bình trong quý 3 năm 2023 chỉ dành 19 phút mỗi ngày cho ứng dụng này, so với 103 phút mỗi ngày trên TikTok, 60 phút mỗi ngày trên Instagram và 28 phút mỗi ngày trên X.

Nhưng Snapchat cho biết người dùng của họ đăng nhập vào ứng dụng này thường xuyên – trung bình 40 lần một ngày ở Hoa Kỳ, theo Brody.

Spiegel cho biết trong cuộc họp báo thu nhập tháng 7 của Snap rằng sau khi tái cơ cấu vào năm ngoái, cắt giảm 20% nhân viên, công ty đang đầu tư mạnh mẽ để cải thiện hoạt động kinh doanh quảng cáo phản hồi trực tiếp. Ông nói thêm rằng số lượng nhà quảng cáo tích cực của công ty đã tăng 20% ​​so với cùng kỳ năm trước.

Và Brody cho biết những khoản đầu tư đó sẽ cho phép nền tảng tận dụng tốt hơn cơ sở người dùng của mình.

Ông nói: “Cuối cùng, quảng cáo kỹ thuật số được xây dựng dựa trên phạm vi tiếp cận và mức độ tương tác, và chúng tôi đã phát triển cả hai đều đặn”. “Đây là một năm chuyển tiếp đối với chúng tôi trong việc thực sự xây dựng lại nhiều phần nền tảng của nền tảng quảng cáo của mình và chúng tôi đang thấy một số dấu hiệu thực sự đầy hứa hẹn ở đó. Và những cải tiến về nền tảng quảng cáo này sẽ cho phép chúng tôi thực sự tận dụng cơ hội này… trong tương lai.”